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成功する価格戦略: 最適なサブスクリプション価格戦略で収益向上

担当者: Ted Rogers

最終更新日:14. May 2018


サブスクリプション販売方式を導入する場合、収益を向上させるには、自社製品をどのように位置付けるかが難しい作業になります。ソフトウェアのサブスクリプション販売を推進するうえでの第一歩は、サービスや製品を経常収益モデルへと転換する最善の方法を理解することです。また、各種の戦略間のバランスを取りながら、新規顧客を獲得し、平均注文価格を増加させ、長期的に顧客を維持することも必要です。それぞれの戦略間のトレードオフを理解すれば、最適な収益性を実現する価格設定戦略を導き出すことができます。

従来から永久ライセンスを販売しているソフトウェア企業の場合、すぐに得られる顧客あたりの収益がより高い現在の状態から戦略を切り替えることは困難かもしれません。ただし、正しく切り替えを行えば、初期費用が低額で済むサブスクリプションの利点により、さらに多くの顧客を惹きつけ、長期的な収益増大が可能になります。サブスクリプションによってビジネスが変化すると、新たな成長の可能性が生じます。市場動向への適応力が高まり、必要に応じて販売戦略をすばやく変更できるフレームワークを構築することができます。

顧客が求めているのは、ストレスなく瞬時に継続的な価値を得ることであり、製品の支払い方法やアクセス方法を自分で選択できることです。音楽業界は、クラウドベースの購入者の嗜好の変化に応じて独創的な収益化を実現した完璧な例です。PandoraやSpotifyなどのデジタルダウンロードやサブスクリプションサービスは、音楽へのアクセス方法や消費方法を大幅に変えました。その結果、音楽業界は完全な変容を強いられたのです。今日の消費者や企業では、所有よりも利用の方が好まれています。Adobe社では経常収益モデルを採用して以来、収益性が大幅に向上しています。さらにAutodesk社では、新しいサブスクリプション方式の採用により、従来品(デスクトップアプリケーション)とサブスクリプション価格モデルとして利用するクラウドベースのサポートやアップデートとの関連付けに成功しています。1

単一または複合戦略として提案できる価格設定モデルは数多くあります。

  • 単一価格のサブスクリプションは、一定期間(1年間など)、無制限に製品を使用できる最もシンプルなモデルです。これは顧客にとってわかりやすく、提供する側にとっても簡単です。また、製品に必要なセットアップは最小限で済みます。
  • 段階的サブスクリプション価格設定レベルは、さまざまな予算を持つより幅広い顧客基盤に対する訴求力があります。このアプローチは、期間や製品の使用法など、さまざまなレベルに基づいて消費者にオプションを提供するものであり、より高い価格レベルに割引を適用することで高付加価値製品の購入意欲を刺激します。
  • 無料トライアルは、購入前の一定期間、製品を試用できる低リスクのオプションを提供します。新規顧客を獲得するための方法として優れており、多くの場合、加入手続き時に顧客の請求情報を取得できるため、販売成約率の向上が可能になります。2
  • フリーミアムはよく利用されるもう1つの顧客獲得ツールです。制限付きのアクセスや広告の表示など、製品の基本レベルを提供し、プレミアムレベルへのアップグレードを行うと、追加機能のロック解除や広告の削除、その他利点があることを訴求します。

 

サブスクリプションは、顧客にこれまで以上に満足できるブランド体験と最高のパフォーマンスを提供するモデルであり、ビジネスを展開するうえでの優れた推進力となります。業界に精通したビジネスリーダーはサブスクリプションコマースに特に注目しており、顧客を惹きつける競争上の優位性としてこのビジネスモデルを取り入れる方法を学んでいます。このトレンドの背景にある心理的側面や動機付けを理解すれば、シームレスな移行を実現することができます。

お客様のビジネスにおいてサブスクリプション戦略を適切に機能させ、最適な収益を達成するための重点分野:

 

1. 市場調査

自社製品は、競合製品とどのように比較されていますか。最も安価または高価である必要はありませんが、競合他社との違いを生むより大きな価値を提供することが必要です。自社製品の優位点を把握し、その価値に基づいて製品の適正価格を明確に識別するためには、自社製品やサービスが競合製品とどのように比較されているかを知ることが極めて重要です。

 

2. 適正な価値の確認

ユーザー1人あたりの直接費用を計算して、利益を生み出すのに必要な価格ポイントを見極めます。次に、前述の価格設定モデルのどれが自社製品に最適かを検討します。顧客が製品やサービスの対価を支払おうとする期間が長いほど、自社にとっての顧客生涯価値(CLV)は増大するため、価格設定が適切であれば、それぞれの顧客における収益性は経時的に高まります。絶えず顧客を満足させ、更新やアップグレードを継続してもらうためには、価格と価値の適切なバランスを見出す必要があります。継続的な価値を提供し、顧客とブランドとの間で良好な関係を育むことができれば、ビジネスは順調に推移することでしょう。多くの企業が製品のアップグレード、アップセル、クロスセルによる販促を展開することで、注文価値の向上やCLVの拡大を追求しています。

 

3. トライアル、テスト、分析

ビジネスにおいて適正な価格設定や適切なサブスクリプションモデルを見極める唯一の方法は、ある程度のリスクを計算しながらも、新たなアプローチを試してみることです。さまざまな価格帯や利用形態を市場でテストすれば、適正な市場戦略を達成できているかを判断したり、価格に対する購入者の反響を確認したりするのに必要な知見を得ることができます。数カ月にわたり売上の計算と価格のテストを行ったら、結果を分析して製品価格を評価します。製品を過小評価していたり、価格設定が高過ぎたりしていないかをここで確認できます。市場は絶えず変化しています。そのため、製品の価格設定や収益化モデルは、競合製品や市場全体と照らし合わせて継続的に評価することが必要です。

 

4. 利用者の解約の管理

サブスクリプションは新規顧客を獲得するための優れたツールですが、サブスクリプションビジネスで収益性を向上させるには、更新によって顧客を維持することが不可欠です。自主的ではない乗り換え顧客を適切に管理する能力の有無は、長期的な収益拡大に最も影響します。つまり、顧客の選択範囲外の理由によって更新されなかった場合への対策が必要です。Forrester Research社が実施した調査によれば、解約者全体のうち34%は自主的ではない乗り換え顧客です。この数字は自動更新の割合が高いハイテクソフトウェア企業では50%以上にも達する場合があり、漏出しやすい利益としては相当の金額です。その一方で、維持率をほんの5%高めることができれば、利益を25~95%引き上げることができます。3, 4

 

MyCommerceは、世界水準の決済、Eコマース、およびサブスクリプション管理ソリューションであり、サブスクリプションモデルを実現し、最高の更新率を容易に達成できるツールです。明日をサブスクライブするため、www.MyCommerce.com/sign-up.ぜひ本日ご加入ください。

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  1. Digital Riverの顧客データ
  2. https://www.linkedin.com/pulse/freemium-free-trial-conversion-benchmarks-ada-chen-rekhi/
  3. Forrester Research社「The Art and Science of Reducing Involuntary Subscriber Churn」
  4. Jerry Jao、Retention Science社「Customer Retention Should Outweigh Customer Acquisition」